miércoles, 24 de diciembre de 2008

Articulo "En que se parecen los premios del GRI a los de Eurovision" fue finalista en el "IV Premio Foretica-Novartis"


El articulo de este blog "En que se parecen los premios del GRI a los de Eurovision" fue finalista en el "IV Premio Foretica-Novartis de Periodismo y Responsabilidad Social Empresarial" en la categoria internet, la cual fue declarada desierta.


domingo, 14 de diciembre de 2008

Responsabilidad Empresarial: De la ilusión a la realidad

Mucho es lo que se habla en América Latina sobre la responsabilidad social de las empresas. Han proliferado las publicaciones y foros donde se trata el tema. Últimamente ha habido un crecimiento casi exponencial en el número de expertos en el tema, en las instituciones de promoción, en su cobertura en instituciones de educación, en foros de discusión.

Todo esto es un buen síntoma de que el tema está madurando y está atrayendo la atención. Sin embargo, me temo que lo está haciendo en los sectores menos críticos para su implementación, que es una conversación entre convencidos. Parece que estamos en presencia de un exceso de oferta de consejos, de recomendaciones, de conversaciones y discusiones y que estamos ante una escasez de demanda, lo cual, como todo bien económico, corre el riesgo de devaluarse.

Hay casi un exceso de interés en el tema, y decir esto puede parecer anatema. Pero creo que el interés está entre los convencidos. Son las empresas y los consumidores los que deberían ACTUAR y en esto falta mucha conciencia, mucho por hacer. Este exceso de oferta, de interés de los convencidos, ha dado lugar a que muchos aleguen que esto es una moda y la respuesta casi unánime de los expertos, (los convencidos) es que la responsabilidad no es una moda sino que está aquí para quedarse.

Sin embargo viendo el exceso de oferta cualitativa y cuantitativa, yo diría que lo que está de moda es promover el tema, lo que no es malo, pero hay mucha ingenuidad en esa promoción. Hay mucho advenedizo, mucho aficionado. Aparecen empresas consultoras, con muy poca experiencia, que están dispuestas a verificar, evaluar y certificar la responsabilidad de las empresas. Hay premios a la empresa responsable por doquier[i]. Tampoco es malo, pero corremos el riesgo de devaluar las prácticas responsables, porque muchas de estas caracterizaciones no están basadas en un análisis integral, a fondo, de su sostenibilidad.

Nos estamos arriesgando en convertirlo en moda a menos que toda la atención se convierta en acción por parte de los que hacen. Hay una inmensa brecha en lo que debe ser y lo que es. Entre el “debería ser” y el “es”. En todas partes se oye la cacofonía de hay que ser responsable y todos estamos de acuerdo. Pero, ¿cuál es la realidad?

No podemos ser ilusos a la hora de competir en la asignación interna de recursos dentro de la empresa. Las actividades responsables, muchas de las cuales tienen costos tangibles en el corto plazo y beneficios intangibles en el largo plazo, pueden resultar perdedoras ante otras “inversiones” que tienen beneficios, más medibles y a menor plazo. A las prácticas responsables se les suele aplicar un listón más alto, y en situaciones de crisis, más alto todavía.

Alegan que continuará siendo rentable, que es posible usar la responsabilidad como instrumento competitivo, de desarrollo de nuevos negocios. No estoy en desacuerdo, pero esto no es automático. No basta con decir que “debe ser”. Hay que “ser”.

No podemos ser ilusos, a la hora de competir en la asignación interna de recursos las actividades responsables, muchas de las cuales tienen costos tangibles y en el corto plazo, y beneficios intangibles y en el largo plazo, pueden resultar perdedoras ante otras “inversiones” que tienen beneficios, mas medibles y a menor plazo. A las prácticas responsables se les suele aplicar un listón mas alto, y en situaciones de crisis, mas alto todavía.

En la promoción del “debería ser”, muchas veces se ignora la dura realidad empresarial. Los que nos dedicamos a promover el tema debemos conocer más a fondo la realidad empresarial, lo que mueve a la empresa y a sus dirigentes y a no vivir de ilusiones. Es solo conociendo esta realidad, esta dinámica empresarial que podremos diseñar e implementar las intervenciones adecuadas.
La misma crisis que vivimos es un fiel reflejo de que los individuos y las organizaciones responden a los incentivos, persiguen el interés propio. Cuando la situación esta complicada, se va perdiendo el colectivismo, el interés por el bien común y se suplanta por el individualismo y la consecución del bien propio. No quiero decir que en las empresas no hay altruismo o no hay consideraciones morales y éticas. Pero la empresa enfrenta la dura realidad de su primera responsabilidad: seguir siendo viable.

Ya Adam Smith decía que es por interés propio del carnicero y el panadero que se producen los bienes y servicios que la sociedad demanda. Que por estos intereses el mercado funciona. Pero hoy las grandes empresas no son ni carniceros ni panaderos ampliamente conocidos por la comunidad y dependientes de las presiones de los clientes y las comunidades locales. En la inmensa mayoría de los casos, los anónimos consumidores ni se enteran, y aun enterándose, no actúan.

Hoy son empresas mas grandes que las del negocio individual, que tienen presiones de todo tipo, y como hemos visto en los meses recientes, el mercado económico tiene sus fisuras, no funciona como creíamos. Cuando cada uno persigue el bien privado, el bien común sufre.

Y el mercado de la responsabilidad es aun mas subdesarrollado, con actores que no ejercen su responsabilidad colectiva. Es mas proclive a colapsar ante presiones como las crisis.

Hay que ser realistas y no vivir de ilusiones. Los promotores de la RSE deben entrar mas en contacto con los detractores de las prácticas responsables y con la realidad empresarial para enterarse de las objeciones y de los verdaderos obstáculos y poder diseñar intervenciones efectivas, sostenibles.

A veces me parece que los convencidos solo hablan entre ellos, están todos de acuerdo con el “debería ser”, se congratulan mutuamente. Tienen que aprender el idioma empresarial, de lo contrario podemos convertir a las prácticas responsables en una moda, en una víctima de la crisis.

¡Hay que moverse de la ilusión a la realidad empresarial!

[i] Véase mi artículo “En que se parecen los premios GRI y los de Eurovisión” en http://www.cumpetere.blogspot.com/

domingo, 26 de octubre de 2008

La tiranía del titular noticioso: La responsabilidad de los medios de comunicación y la crisis financiera

Es ampliamente conocido que el sistema financiero, motor de la actividad económica y de la vida cotidiana está fundado en la confianza entre personas e instituciones. El dinero tiene valor porque tenemos confianza de que las demás personas e instituciones lo aceptaran como medio de intercambio. Intrínsecamente el papel moneda no vale nada. Los ahorros, las acciones, incluso las inversiones en materias primas son de papel, difícilmente se toma posesión física de petróleo, oro, cobre, etc., dependen de la confianza en que las podremos liquidar y en que alguien querra poseer esos papeles. Los activos tangibles como la vivienda, automóviles, colecciones, barras de oro que casi nadie tiene, entre otros, son los únicos que tienen presencia física, los otros son de papel. El funcionamiento del sistema económico moderno y su engrase, el sistema financiero, dependen de la confianza (según el diccionario de la Real Academia: esperanza firme que se tiene de algo o alguien).

Los medios de comunicación están afectando la confianza de inversores y ahorradores por el uso impreciso, e incluso abuso del idioma. No es que sea su culpa, la culpa de la crisis la tienen otros, pero en momentos de crisis echar leña al fuego y exacerbar la ansiedad no parece responsable. Los siguientes ejemplos son una muestra de imprecisiones, e incluso abusos, del lenguaje en los medios de comunicacion que provocan desconfianza

Los medios, a menudo, reportan que “las bolsas se desploman”. Según el mencionado diccionario “desplomar” quiere decir “arruinarse, perder la posición vertical, caerse sin vida o sin conocimiento”. ¿Es ese el caso? No sería mas correcto decir “los precios de las acciones caen en un x%” Claro está que como titular de periódico o de noticiero llama más la atención decir “los precios se desploman”, pero la responsabilidad de los medios reclama, en estos momentos , informacion precisa aunque con ello se pierdan algunas ventas.

Los medios dicen cosas como “El IBEX cae por debajo de la barrera de los 10.000 puntos” Como si ello fuera algo físico que se ha vencido. Durante todos mis años de estudiar y seguir las bolsas nunca he visto ninguna “barrera” en ninguno de los niveles de los índices.

Otra de las palabras favoritas es el “colapso” del sistema financiero. Según el diccionario, ello significa : destrucción, ruina de una institución, paralización.... . ¿Se ha destruido el sistema financiero? Esta golpeado y se resiente, pero sigue en pie, a pesar del “colapso” y el “desplome”.

Otros alegan que el crédito se ha congelado (del diccionario: helar un liquido, detener un proceso o actividad, declarar inmodificable.... ). Tenemos la imagen de un caudaloso rio, que canalizaba crédito o liquidez de una institución o persona a otra y parece que de repente se “congeló, no fluye mas, nada se mueve. Cierto es que el flujo de crédito ha disminuido y en algunos casos considerablemente. Pero, el credito no se ha congelado, sino que hasta ahora ha seguido creciendo. Los bancos funcionan, prestan a empresas e individuos y entre sí: a veces a mayores tasas, pero prestan.

El Financial Times decía hace unso dias que el crecimiento de China ha disminuido drásticamente (“slows sharply”) para referirse a que en los en los primeros nueve meses del año había alcanzado una tasa anualizada del 9.9% en comparación con el 12.2% del mismo periodo el año pasado. ¿Es esto una caída drástica?

Estas imprecisiones del idioma, y en algunos casos, abusos, son irresponsables, pues los sistemas financieros dependen de la confianza de los ahorradores e inversores y son muchos los que sin saber o entender lo que está pasando son presas del pánico y liquidan posiciones al leer titulares dramáticos Los medios tienen la responsabilidad de presentar información veraz, confiable, usando las palabras adecuadas, sin exageraciones.

Desplome, colapso, congelación, hecatombe, en oídos de un público poco sofisticado y aun de los saben del tema puede tener el mismo efecto que la palabra “fuego” en una discoteca: estampida.

jueves, 2 de octubre de 2008

Responsabilidad de los intermediarios financieros: Ni son panaderos ni son carniceros

La crisis financiera en la que estamos inmersos, que ha impactado o impactará a todos, ha dado lugar a acusaciones de irresponsabilidad a diestra y siniestra. Sin entrar en muchos detalles de cómo se originó y propagó, creo que un buen resumen de la situación es que es el resultado de que un grupo de individuos trataban de maximizar sus beneficios personales, dentro de un sistema con incentivos perversos (recompensa por tomar grandes riesgos con pocas consecuencias por resultados negativos). La búsqueda de cada vez mayores bonos si me sale bien y de buenos pagos por despido si me sale mal estimularon a un buen grupo de individuos a ser creativos en el empaque y disección de riesgos en los productos financieros, llegando al extremo de el producto final era irreconocible y muy difícil de evaluar. Para colmo los que se suponen expertos, las empresas evaluadoras de riesgo, al evaluar los productos estructurados le habían perdido la pista los activos de respaldo y se evaluaron como de bajo riesgo a productos tóxicos. Temporalmente se olvidaron de que mayor rendimiento suele haber mayor riesgo.

Es posible concluir que estos individuos e instituciones, en su gran mayoría, actuaron dentro de la ley y las regulaciones vigentes. Las actuaciones fueron legales, y muy posiblemente éticas. El apostar a la baja de las acciones o productos (short selling, vendiendo lo que no poseo para comprarlo a la hora de tener que entregarlo) era legal. Lo que no es legal, en algunos países, pero no en todos, es aprovecharse de información privilegiada, pero esto no parece haber contribuido al problema. Pero ¿eran estas transacciones responsables? ¡Era irresponsable vender productos financieros a un cliente que no entiende o no sable lo que compra! ¿Es ilegal?

Se dice que ser responsable es ir mas allá de la ley, que no debieron ceñirse a la letra de la ley, que debieron haber visto que sus acciones podrían tener consecuencias negativas. Todos los “expertos” en responsabilidad empresarial lo repiten, que ser responsable es ir mas allá de la ley, de forma voluntaria. Pero ¿hay comprensión de lo que quiere esto decir? ¿Es un decir para que no nos regulen o tiene razón de ser?

La crisis del sistema financiero nos proporciona un clarísimo ejemplo.

Las leyes y regulaciones, sobretodo en Estados Unidos, pecaron de estar en el lado liviano, para fomentar la creatividad y la innovación y no restringir las actuaciones de los mercados. Ya Adam Smith decía aquello de la mano invisible por la cual el panadero y el carnicero, al perseguir sus mejores intereses, promoverían la producción e intermediación de productos y servicios que la población requiere. El interés propio podría ser un poderoso aliciente para mejorar la eficiencia y funcionamiento de los mercados.

Pero los intermediarios financieros no son ni panaderos ni carniceros. Son mucho más creativos, manejan recursos que no son suyos, tienen mucha mayor capacidad para causar daños y ante la gran interconexión de los mercados, de expandir sus efectos sobre todo el mundo, haciendo pagar a justos por pecadores, incluyendo empleados de las mismas instituciones financieras que tenían poco que ver con ello. Hemos descubierto que la intermediación financiera tiene muchas externalidades, y muchas son externalidades negativas. Ha resultado que son tan globales pero peores que las de las emisiones de gases de efecto invernadero (por cierto que si hubiéramos invertido en reducción de cambio climático lo que hemos perdido en la crisis, lo habríamos resuelto!).

Obviamente que el alegato era que la regulación de todas las actividades del sistema financiero podría estrangular al sistema, creando costos elevados de transacción e impidiendo atender algunos mercados. Había que dejar que el mercado funcionase, libre de intromisiones. Buena parte de razón tienen, pero parten de un supuesto equivocado y es que el mercado podía atender al bien común, como el carnicero o el panadero. Ahora, después de haber perdido una gran cantidad de recursos y allanado el camino para una contracción económica, nos veremos en la necesidad de incrementar las regulaciones de todas maneras. Es obvio que el perseguir los intereses personales, dentro del sistema financiero, puede no conducir al bien común.

Si bien buena parte del problema ha sido causada por irresponsabilidad individual, buena parte ha sido la irresponsabilidad a nivel institucional y a nivel de gobierno. ¿Dónde estaban los controles internos para evitar la sobreexposición, diversificar y compensar riesgos? ¿Dónde estaban los consejeros? ¿Dónde estaban los reguladores para tomar medidas preventivas? En Estados Unidos la regulación bancaria se divide entre el Federal Reserve, el Departamento del Tesoro y los 50 estados, cada uno regulando una parte y NADIE regulando las actividades de instituciones como los bancos de inversión, por aquello de que no captan depósitos del público, como si solo manejaran su propio dinero!! ¿No es sospechoso ver que cuando a una institución (banco comercial) no le está permitido hacer algo, se inventa una institución (banca de inversión u otro vehículo) o una localidad (paraísos fiscales) donde la ley no lo prohíbe? (Menos mal que el Banco de España lo vió claro y reguló que las operaciones especiales fueran parte del balance general de los bancos con el correspondiente requerimiento de capitalización).

Es de esperar que esta lección nos sirva para entender mejor aquello de que ser responsable es ir mas allá de la ley. ¿De forma voluntaria¿ Si, pero si las leyes son deficientes y no existen los controles o el entorno apropiado para pedir cuentas por irresponsabilidad, la ley y regulaciones tendrán que ampliarse. Lamentablemente ahora lo haremos, pero después de un inmenso costo presente y futuro.

sábado, 6 de septiembre de 2008

La pregunta equivocada: ¿Compraría Ud. ..........?

No pasa una semana sin que se publique algún estudio sobre de las opiniones de los consumidores en el consumo responsable, casi siempre con el mismo resultado y gran titular “El X% de los consumidores dicen que comprarían un producto que hubiera sido producido responsablemente..........” El X suele ser entre el 30 y 60% dependiendo de cómo se formula la pregunta y del grado de avance de la sostenibilidad en el país.

¿Qué relevancia tiene esta pregunta? ¿Compraría Ud. un producto que apoye causas sociales o que haya sido producido con prácticas responsables......” La misma pregunta incita a responder positivamente. ¿Quiere el consumidor quedar mal delante del encuestador? La pregunta es una pregunta equivocada en el momento inadecuado. No solo porque hecha así incita a una respuesta positiva, sino porque además es irrelevante. La pregunta correcta debería ser, después hacer la compra, ¿Qué productos en su cesta compró porque sabía que eran producidos responsablemente? La respuesta aquí probablemente seria: “!No tengo idea!”. Es prácticamente imposible, salvo en algunos productos muy seleccionados y en al algunos países donde la RSE está muy desarrollada, saber si los productos han sido producidos en forma responsable (precios justos, respeto al medio ambiente, mano de obra digna, etc..),ni maneras de hacer una comparación razonable entre productos. No hay manera de saber si han usado alguna práctica responsable y mucho menos si todo el proceso ha sido responsable. Es concebible que el producto que en su producción ha pagado precios justos, en su misma producción y transporte sea contaminante o dañina para el medio ambiente. Y aun cuando tenga alguna etiqueta de certificación, este proceso está todavía en sus comienzos. El consumidor tiene poquísima información.

Como el dicho que usan en algunos países ante una pregunta hipotética: “Si mi abuela fuera rueda yo sería bicicleta”, queriendo decir que la respuesta depende del supuesto de partida y ese supuesto puede dar respuestas inverosímiles.

En esto debemos recordar la regla empírica del 30:3 de las compras responsables, que alega que si el 30% dice que compraría el producto, solo el 3% lo hace.

Adicionalmente, por la forma de reportar las encuestas se hace una inferencia equivocada y perniciosa. Por ejemplo, aún si la pregunta fuera la correcta y la respuesta fuera, por ejemplo, que el “30% compró en base a la responsabilidad del producto”, ¿quiere esto decir que el 30% de sus compras son responsables? Eso es lo que suele inferirse, pero sabemos que la respuesta es: No. Puede que sean muchos los que compran uno o varios productos usando el criterio de responsabilidad, lo que les permite decir que SI usan el criterio de responsabilidad y pasan a engrosar ese 30%. Pero para el resto de los otros miles de productos y servicios que se compran no tienen información alguna sobre su responsabilidad. Para cada uno de esos consumidores que integran ese 30% ,esa compra responsable representa un porcentaje absolutamente minúsculo de sus compras. No debe interpretarse, como dan a entender algunos de estos estudios, que el 30% de las compras son responsables, y mucho menos haciendo la pregunta equivocada!

Esta discusión, como la que hemos planteado en otros artículos de este blog, pretende alertar sobre la necesidad de ir mas allá del titular y analizar que hay detrás, ya la mirada simplista en muchos casos nos llevan a decisiones e interpretaciones equivocadas (Ver por ejemplo en mi blog: “¿En que se parecen los premios GRI y los de Eurovisión?” y el de “Expulsiones del Pacto Global: ¿Son todos los que están?”).

No pretendemos ser solo críticos, pero estos estudios mal hechos y mal interpretados pueden ser contraproducentes. Los productores de estos estudios analizan al revés y al derecho los datos para concluir que en efecto, los consumidores son responsables. Entonces nos invitan a ser autocomplacientes (“un buen porcentaje está dispuesto a comprar....”) y nos apartan de la tarea a la mano: Educar al consumidor, que es uno de los instrumentos mas potentes para la promoción de prácticas responsables en la empresa.

Reconozcamos que el consumidor tiene muy poca información a la mano y trabajemos para que las empresas publiquen información sobre sus prácticas responsables y los que tienen el contacto con el consumidor le faciliten el acceso a esa información sobre los productos que venden. Apoyemos a las instituciones que se dedican a la verificación independiente de prácticas responsables y a las que producen certificaciones públicas. Denunciemos a los que esconden sus prácticas irresponsables bajo el manto de la responsabilidad. Como consumidores es mucho lo que podemos hacer, mas allá de responder encuestas y confundir las respuestas.

martes, 22 de julio de 2008

¿Mercadeo con causa o compra de indulgencias?

Cuando no se puede alegar que las prácticas son totalmente responsables, las empresas y los expertos buscas nombres para los diferentes subconjuntos. La idea es acercarse a poder decir que tienen responsabilidad, pero como son mas o menos responsables no se atreven a usar el nombre propio: Responsabilidad social de la empresa. Uno de estos casos es el de “mercadeo con causa”, lo que se suele referir a prácticas de comercialización que utilizan algún “extra” para vender el producto, alegando que contribuyen a alguna causa social o ambiental que pueda ser de interés del cliente. En principio, nada malo. Puede ser una situación legítima, donde todos ganan. La empresa vende mas productos y algún segmento de la sociedad se beneficia porque la empresa dona parte de sus ganancias para el beneficio de la sociedad: “Si usas nuestra tarjeta de crédito, donaremos $X para paliar el hambre en Africa”. “Si compras mis seguros, haré una donación para la conservación de los bosques en ....” Laudable.

Pero hay una línea fina que divide esta filantropía estratégica o mercadeo con causa de lo que en buen inglés llaman “greenwash”: El lavado de imagen, o sea, hacer creer que hacen el bien por el medio ambiente o la sociedad para vender más. Estas prácticas son un gran enemigo de la responsabilidad empresarial y de las que crean escepticismo entre la sociedad y muchas empresas. Algunas de estas actividades pueden considerarse responsables, otras son sencillamente un engaño. No es fácil distinguirlas. Son muchos los que no analizan en profundidad que hay detrás de este mercadeo con causa.

Leía recientemente un blog en el que alababan este mercadeo con causa. Uno de los ejemplos que se destacaban era el del agua Bonafont, una marca de agua mineral del grupo Danone, por el que la empresa dona agua potable a comunidades en extrema pobreza a cambio de la compra del agua mineral. También lo hacía Strabucks con el agua Ethos. En principio laudable. Pero hay que analizar un poco mas a fondo lo que es la comercialización de agua embotellada. En la gran mayoría de los países el agua potable, de grifo, es perfectamente apta para el consumo humano. Es más, en muchos lugares el agua embotellada es de grifo, con algún tratamiento adicional. Dos de cada cinco botellas que se venden en el mundo son de grifo, por ejemplo, Dasani, de Coca Cola, en el Reino Unido. Pero, ¿cuál es el impacto ambiental del agua embotellada? Pues es una de las industrias más perjudiciales al medio ambiente, entre la producción de las botellas de plástico, a partir del petróleo, el consumo masivo de energía para su producción y transporte y la contaminación de las botellas no recicladas (¿has ido a la playa por la mañana antes de que la limpien? aunque ahora con la crisis se están llevando el agua a la playa en botellas reutilizables!). Un reciente artículo en el Economist (19-25 julio), en ocasión del análisis de un libro sobre el agua embotellada (Bottlemania), comenta que el agua embotellada “cuesta entre 250 y 10,000 veces mas que el agua de grifo” y que “la energía total para hacer y distribuir cada botella de agua es equivalente a llenar un cuarto de cada botella con petróleo”.

Hay una ironía en todo esto. El agua de grifo es buena en los lugares donde se consume agua embotellada y puede ser mala en lugares que no pueden adquirirla. ¿No será que en los países ricos deberían beber agua de grifo y con el ahorro regalarle a los países pobres el agua embotellada o potabilizarles el agua, en vez de estimular mas consumo de recursos no renovables y contaminantes?

Ante las severas críticas que recibió Nestlé por vender agua embotellada el Presidente respondió que el agua embotellada no producía demanda adicional (¿?¿¿) si no que era un substituto de otras bebidas que igual consumían los recursos. Que si el agua embotellada no existiera, tomaríamos refrescos menos saludables, vino y cerveza. ¡Salud!

viernes, 4 de julio de 2008

Expulsiones del Pacto Global: ¿Son todos los que están?

El Pacto Global informó que 630 empresas han sido descalificadas de continuar diciendo que pertenecen al Pacto, al no reportar durante tres años seguidos. Debemos entender lo que esto quiere decir. Aunque es laudable que el Pacto Global haya tomado tal decisión, aparentemente difícil, esto solo quiere decir que estas empresas ni se molestaron en enviar reportes diciendo si hacían algo por los diez principios del Pacto Global. No se les exige que hagan nada, solo se les exige que reporten si hacen algo. No se pide impacto, no se piden grandes acciones en todos los principios, solo que digan si hacen algo en alguno. No parece ser muy difícil. Sin embargo 630 no lo hicieron durante TRES AÑOS SEGUIDOS. Era hora de que los sacaran. De las 630 hay 47 empresas españolas, entre las que destacan grandes conocidos como EFE, Radio Televisión Española, Chupa Chups, Lladró y Phillips Iberia.

¿Pero que dice esto de las empresas que se quedan?

Dice mucho sobre lo que es el Pacto Global y el costo beneficio que ello representa para las empresas. El costo es mínimo, pero algunas no quieren incurrir ni siquiera el costo de reportar si hacen algo. ¿Será que para algunas empresas no tiene beneficios pertenecer al Pacto Global?
Hay que recordar que el Pacto Global solo verifica si reportan, no verifica la veracidad de los reportes, ni el impacto de las acciones reportadas. ¿Es esa la percepción que tiene el público de lo que quiere decir pertenecer al Pacto Global? ¿Podemos concluir que si la empresa pertenece al Pacto Global es responsable?

Como en todo, pagan justos por pecadores. El Pacto tiene muchas empresas conocidas como líderes en sostenibilidad y en contribución al desarrollo. Pero a estas empresas el estar en el Pacto Global no les añade mucho valor. Debería tener valor para aquellas que se inician, las que quieren ser responsables, pero para ello, es necesario que se purgue la lista de empresas indiferentes. Deben extender las expulsiones o los que no hacen nada, para que el Pacto sea un club selecto y añada valor. Pero esto es políticamente complicado para un organismo internacional, que tendría que emitir juicios de responsabilidad. El expulsar a los que no reportan es un paso adelante (¡felicitaciones!) pero es muy pequeño comparado con lo que se necesita.

Los Principios del Pacto son muy valiosos y producen una excelente guía para el comportamiento empresarial, pero es la implicación, implícita o explícita, de que membrecía es sinónimo de responsabilidad lo que es incompatible con sus procesos de admisión y exclusión.

lunes, 23 de junio de 2008

¿Nos exonera la crisis de ser responsables?

La preocupación sobre el impacto de la crisis económica en la responsabilidad de las empresas se ha puesto muy de moda. Se han publicado numerosos artículos sobre el asunto, y casi todos dicen los mismo y se pueden resumir en pocas palabras: “La crisis NO DEBERIA tener impacto sobre las empresas que son responsables por convicción, solo sobre las que lo son por conveniencia”. Son muy escasos los artículos que pasan del “debería ser” al “¿qué hacer?” para que así sea[1]. Lo importante es preguntarse si tendrá impacto y en caso positivo (que lo será), no tomar la actitud del avestruz e ignorar el problema, no poner la cabeza en la tierra.
La actual crisis económica, iniciada en Estados Unidos, y extendida a otros países, con los problemas de las hipotecas de alto riesgo y su re-empaque en sofisticados productos financieros. Se inicia en un exceso de codicia por parte de los operadores financieros que buscan maximizar sus beneficios re-empaquetando las hipotecas en productos financiares de tal manera que el rendimiento de cada producto sea desmesurado con respecto al riesgo aparente. Son productos difíciles de entender y, cegados por los beneficios, subestiman los riesgos. Las agencias calificadoras de riesgos vuelven a fallar. Esta crisis en el sistema financiero poco a poco está afectando a la economía real, a través de menor disponibilidad de crédito y condiciones más estrictas. Simultáneamente, por otras razones, hay un aumento en los precios de los “commodities”, en particular los alimentos, minerales y combustibles, lo cual despierta las expectativas inflacionarias que conspiran contra la expansión del crédito por parte de los bancos centrales, y se produce una reducción en la actividad económica en muchos de los países del mundo. Pueden pasar varios años antes de regresar a la normalidad.

¿Conducirá esta crisis, generada por irresponsabilidades en el sistema financiero, a una reducción en la responsabilidad empresarial? A primera vista surgen dos opiniones opuestas, por una parte los escépticos de la RSE, que se regodean en pronosticar que ante las dificultades económicas, hay que cortar gastos “superfluos” como lo son los relacionados con la RSE. Por otra parte los amantes de la RSE que alegan que las empresas verdaderamente responsables no dejarán de serlo. Así debería ser, pero pueden confundir el “querer” con el “ser”, pueden pensar más con el corazón que con la cabeza. En la práctica, muy posiblemente ambos tengan algo de razón. Analicemos la situación un poco más a fondo.

Aun a riesgo de simplificar, podemos caracterizar la reacción de la responsabilidad empresarial ante la crisis en tres grandes categorías: en primer lugar las empresas cuya responsabilidad es de cara “ a la galería”, en segundo lugar las empresas que han hecho de sus prácticas responsables una actividad cotidiana, como parte de su estrategia de negocios y en tercer lugar aquellas visionarios que ven en las practicas responsables oportunidades de negocios y de ventaja competitiva. Simplificando podríamos tipificarlas como pasivas, activas y proactivas, respectivamente. Es muy posible que las empresas no caigan nítidamente en una de estas tres categorías, y que todas tengan algo de cada una de ellas, en diferentes proporciones, en diferentes circunstancias.

Para los primeros, que tienen actividades pseudo-responsables, mas con el objeto de parecer que de ser, la crisis les hará disminuir esas actividades. Dejaran de hacer donaciones (“hay que reducir gastos”), en particular aquellas que se hacen sin relación con la estrategia empresarial, aquellas actividades que son para aparentar. Muchos alegaran que estas empresas no eran responsables antes de la crisis, y que lo único que ha hecho la crisis es desenmascararlas. Caso perdido.

Para los segundos, que tienen las actividades responsables como parte de su estrategia y están convencidos de que a corto o largo plazo, les produce beneficios, no dejaran de hacerlo, sobre todo si tienen un compromiso público, visible. Si antes buscaban ahorrar costos disminuyendo el consumo de recursos, como empaques, electricidad, agua, ahora lo tienen que hacer a la fuerza. La crisis puede forzar a algunos a ser MAS responsables, no menos. Si el costo del petróleo sube, buscarán fuentes energéticas alternativas, posiblemente menos contaminantes. Precisamente este grupo de empresas son responsables porque están conscientes de los riesgos de no serlo. Por ello, es muy posible que sean mejores gestores del riesgo y puedan manejar mejor una situación de crisis.

No obstante estas buenas intenciones, las prácticas responsables de estas empresas estarán sujetas a presiones, su convicción será sometida a prueba. Son vulnerables. No podemos bajar la guardia y creer que aun esta empresa responsable es un bloque sólido, convencido, desde el portero hasta el presidente del consejo directivo. Es una oportunidad para que los lideres débiles cuestionen algunas actividades que obviamente tienen costos y sus beneficios puede que sean intangibles o en el largo plazo. Se les ha servido una excusa para capitular. En las crisis la exigencia del costo-beneficio se agudiza y se vuelve miope, sobrevalora los costos y subvalora los beneficios. La percepción del costo sube y la del beneficio baja. Es posible que se dejen de lado nuevas iniciativas. El coste real de sus miopías lo verán al salir de la crisis y constatar que han dejado de estar posicionados, que han perdido algunas inversiones (no son costos, son inversiones en actividades responsables) por falta de continuidad. Estas son las empresas vulnerables, a pesar de sus buenas intenciones. No hay que bajar la guardia. Hay que enfrentar la realidad.

Para el tercer grupo, que ha visto en muchas de estas prácticas responsables una oportunidad de negocios, buscarán más bien incrementarlas, precisamente para protegerse de la crisis. Pero son los menos. Buscarán nuevas líneas de negocio o profundizaran sus negocios en esas áreas. Ante la crisis se hace necesario mejorar su posición competitiva, y usarán la responsabilidad cono estrategia de diferenciación de la competencia, que puede ser ahora aún más efectiva ante el abandono de otras empresas. Por ejemplo, la subida del precio del petróleo hace más rentables la producción de energía de fuentes alternativas. El aumento de los precios de los alimentos hace necesario empaques más pequeños o nuevos productos que minimicen el impacto. A lo mejor se pueden contrarrestar algunos costos con reducciones de empaque. Por otra parte, hay quién alega que el mercado de productos responsables, como por ejemplo los de comercio justo, orgánicos, etc, son como los de productos de lujo que son más resistentes a las crisis, ya que sus clientes son menos vulnerables o convencidos de las bondades de esos productos. Estas empresas pueden intensificar sus prácticas responsables ante las crisis.

No es obvio que la crisis vaya a reducir la responsabilidad empresarial. Lo que sí es cierto es que los riesgos de que se reduzcan las prácticas responsables se incrementan y no se puede bajar la guardia.

[1] Uno de los pocos artículos que lo hacen es el de Dennis Schaal, “10 Ways to Stay Responsible During an Economic Slowdown” www.thecro.com/node/673

viernes, 6 de junio de 2008

RESPUESTA DEL GRI

This is the GRI response. Esta es la respuesta del GRI (traducida mas abajo)


Thanks for your interest and I understand how surprising the outcome was.

I hope though that you were clear about some critical aspects of the Readers' Choice Awards design:

1. The Readers' Choice Awards were designed to reflect the opinion of the readers who wanted to take part: not more and not less. The readers also filled out a survey that helped to understand their collective view on sustainability reporting as practiced today (analysed and published in collaboration with KPMG and SustainAbility).

2. Could the scores be influenced by companies?: It was the score average that determined the ranking - readers scored reports on materiality, stakeholder inclusiveness, sustainability context, completeness and quality. Readers were able to assign unique weights to these criteria so that their scores note only reflected how well they thought the report met the criteria, but also which criteria were most important to them.

The number of times a report was scored was balanced, using a formula developed by KPMG, with the level of scores it received ensuring that there was a significant sample of readers' scores for each winning report.

There were several companies (including several of the large multinationals) that received a high number of scores but a low average score and that therefore didn't rank high. While companies could encourage people to score there report, there was no way that they could control the scores that readers gave them. Multiple scores for the same report that were sent from one email address were disqualified as one of the anti-fraud measures.

3. Petrobras sponsored the conference - a decision it had taken before it knew of the Readers Choice Award. The actual Awards were sponsored by Rabobank and Acciona, which is an important disctinction (both of whom said they would not accept an award), and only presented at the conference that was sponsored by Petrobras and many other companies.

As for integrity - the RCA Integrity Committee committed to overseeing the development of the awards and advised on issues of integrity. The integrity committee comprised:

Jacqueline Aloisi de Lardarel, (Chair) GRI Board of Directors Roger Adams, ACCA Aditi Haldar, Confederation of Indian Industries (CII) Judy Kuszewski, Sustainability Cornis van der Lugt, UNEP Mario Manzoni, Center for Sustainability Studies in Brazil Herman Mulder, GRI Board of Directors.

There are lessons to be drawn of course and GRI is looking at how it can assure that a next edition of the Readers' Choice Awrds offers the best possible reflection of readers' views, irrespective of the size or origin of the reporting company. Your observations and advice are most welcome.

Best wishes,
Ernst

EN ESPAÑOL

Gracias por su interés y entiendo cuán sorprendentes fueron los resultados. Espero, no obstante, que entienda algunos aspectos críticos del diseño de los premios Reader´s Choice

1. Los premios Reader´s Choice fueron diseñados para reflejar la opinión de los lectores que querían participar: ni mas ni menos. Los lectores completaron ademas una encuesta que ayudó a comprender su visión colectiva sobre el reporte de la sostenibilidad como se practica hoy en día (analizado y publicado en colaboración con KPMG y SustainAbility).

2. ¿Podían las calificaciones ser influenciadas por las empresas?: La clasificación la determinó el promedio de la calificación que los lectores daban a caracteristicas de materialidad, inclusividad de partes interesadas, contexto de sostenibilidad, cobertura y calidad. Los lectores asignaban pesos individuales a cada una de estas caraterísticas de tal manera que sus calificaciones reflejaran no solamente lo que pensaban del cumplimiento, sino además la importancia que daban a cada característica.

El número de veces que un reporte era calificado era balanceado, según una formula desarrollada por KPMG, asegurando que el nivel de las calificaciones incluía una muestra representativa de las calificaciones de los lectores de cada reporte ganador.

Hubieron varias empresas (incluyendo varias de las grandes multinacionales) que recibieron un elevado número de calificaciones pero un bajo promedio de calificación y por lo tanto no clasificaron alto. Aun cuando las empresas podrían estimular a que calificasen su reporte, no les era posible controlar la calificacion que los lectores le daban. Como medida contra el fraude, se descalificaron las calificaciones multiples recibidas de una misma dirección de correo electrónico.

3. Petrobras patrocinó la conferencia, lo que era una decisión tomada antes de que supiera de su seleccion como ganador. Los premios en sí fueron patrocinados por Acciona y Rabobank, lo cual es una diferencia importante (ambos habían indicado que no aceptarían premios), y solo presentaron en la conferencia, que fué patrocinada por Petrobras y muchas otras empresas.

En cuanto a integridad, el comite de integridad de los premios, se comprometió a supervisar su desarrollo y asesorar en su integridad. El comite estuvo integrado por:

Jacqueline Aloisi de Lardarel, (Chair) GRI Board of Directors Roger Adams, ACCA Aditi Haldar, Confederation of Indian Industries (CII) Judy Kuszewski, Sustainability Cornis van der Lugt, UNEP Mario Manzoni, Center for Sustainability Studies in Brazil Herman Mulder, GRI Board of Directors.

Obviemente que se sacan lecciones y el GRI está estudiando como puede asegurar que una nueva edición de los premios Reader´s Choice represente lo mejor posible las opiniones de los lectores, independientemente del tamaño u origen de la empresa. Sus observaciones y sugerencias son bienvenidas.

Saludos, Ernst.

martes, 27 de mayo de 2008

¿En que se parecen los premios GRI y los de Eurovisión?

La noticia del mes en RSE es ciertamente la designación de los premios GRI otorgados en Amsterdam a los reportes considerados los mejores por los lectores y un premio otorgado por los periodistas, en ocho categorías.

Los ganadores los pueden ver en el sitio GRI (www.globalreporting.org/awards)

Al ver que los países en desarrollo, donde la RSE es a lo sumo incipiente y donde los informes de sostenibilidad no son comunes, obtuvieron 6 de los 8 primeros premios y 11 de los 16 finalistas, quedé muy sorprendido. Esperaba encontrar a las grandes multinacionales de los países desarrollados, a los que han venido produciendo reportes desde hace años, muchos de ellos de acuerdo a los lineamientos GRI. Decidí indagar un poco más en el proceso de selección. Al analizarlo surgieron unos resultados interesantes:

· 55% de los votos se concentraron en Brasil, España e India.
· Brasil fue el tercer país del mundo en votos, pero el segundo en votantes. Casi el 80% de los votos fueron para reportes de su país
· Brasil tuvo 8 premios y finalistas de los 24 posibles (un 33%)
· Petrobrás fue el patrocinador “premium” del evento. Ganó dos de los 8 premios
· India fue el país con el mayor número de votos. Solo el 17% de los votos fueron para reportes de su país.
· India gano dos premios y un finalista
· España fue el segundo país en votos, pero el primero en votantes. El 72% de los votos fueron a reportes de su país.
· España tuvo 7 reportes entre los 45 reportes elegibles (el país con más reportes)
· España ganó un premio. (¿Diluyó España sus votos entre sus múltiples candidatos?)
· Cada votante votó en promedio por 3.3 reportes.

Había 780 reportes candidatos,78 en la lista corta (el 10% más votado) y 45 elegibles (los que tenían mas del 2.5% de votos en alguna categoría). ¿Se puede elegir el mejor de 780 reportes o aun de 78 cuando el lector vota por 3.3 de ellos en promedio? ¿Cuántos reportes habrán leído antes de votar? ¿Habrán leído los 3.3 del promedio que votan? (un votante de Ghana votó por 51 reportes y uno de Luxemburgo por 21). El promedio de los reportes son de 70 páginas. ¿Puede Ud. leer alrededor de 240 páginas en su ordenador? No creo que los votantes los tuvieran en copia impresa. ¿O será que prefirieron votar por reportes de SU país, sin leerlos?

Cualquier parecido con el concurso de Eurovisión es pura coincidencia!! Para los lectores no europeos o que no conocen el concurso: este es un concurso de canciones con un representante por cada país, en el que votan los televidentes de todos los países. En cada país se vota por los intérpretes de otros países, con diferente puntaje, y no se puede votar por su propio país. Año tras año, la gran mayoría de los votos de un país son para las canciones de los países con los que se tiene mayor afinidad. Los nórdicos se votan entre ellos, los países balcánicos entre ellos y con los de la Europa del Esta y la ex Unión Soviética, Andorra vota por España, etc.. A algunos países les resulta casi imposible ganar, independientemente de la calidad de la canción y de la interpretación. Pero en entre concurso, un gran número de votantes han escuchado buena parte de las canciones concursantes. Catorce millones de españoles miraron el programa de Eurovisión del 2008.

En el caso del GRI se podía votar por la empresa en la cual se trabaja.

No debe interpretarse este artículo como en contra de los premios a la responsabilidad. Creo que son un aliciente útil……. cuando se seleccionan bien y representan una recompensa a un esfuerzo tangible! En este caso, mi escepticismo es hacia el proceso de votación popular, desbalanceado, para algo tan especializado, complejo y difícil de comparar. Un proceso altamente sensible a las campañas de promoción, efectuadas dentro de algunos países por organizaciones interesadas, para atraer votos. A pesar de su atractivo, el sistema de voto popular es muy imperfecto para este tipo de premios, que a la larga se autoproclaman como el “mejor reporte”. Parece ser que el sistema de selección mediante jurado sería menos subjetivo.

Los reto a que lean los informes ganadores y saquen sus conclusiones!!

miércoles, 14 de mayo de 2008

¿Responsable solo si es rentable? Segunda Parte

En el artículo anterior del blog habíamos dejado pendientes una serie de interrogantes. ¿Hay que demostrar que la responsabilidad será rentable antes de adoptar prácticas responsables? ¿Debemos tratar las prácticas responsables como se tratase de una gran inversión y calcular su tasa interna de retorno, el ROI de The Economist? ¿Será que las prácticas responsables deben tener un listón más alto? ¿Responsable solo si es rentable?

Nótese que aquí no nos referimos a las decisiones de inversión en cartera (ISR, Inversión Socialmente Responsable), que se está poniendo de moda en España pero que todavía no llega a América Latina. A ello ya nos referimos en la primera parte de este artículo (ver más abajo) y lo trataremos en más detalle en otro artículo en las próximas semanas. Ahora nos ocupamos del caso de decisiones internas a la empresa, caso por caso.

Muchos alegan que no hace falta pensar en si la actividad es responsable (por ejemplo, asegurar que el proveedor respeta principios laborales), piensan que sencillamente se debe hacer porque es un imperativo moral y basta. Si todos los gerentes operasen con criterios morales, hay muy poco que discutir. Lamentablemente y aunque la situación está mejorando, son una minoría los que así lo hacen. No podemos confundir el DEBE SER con el ES, lo que nos gustaría que fuera con la realidad. Hay una realidad y es que la empresa tiene grandes presiones competitivas y por tanto sus ejecutivos. No podemos olvidar que su primera, pero no única, responsabilidad es obtener suficientes beneficios como para poder seguir operando, producir bienes y servicios, crear empleos, pagar impuestos, y poder existir como empresa para ser responsables. Nótese que no estamos diciendo que la empresa debe MAXIMIZAR los beneficios, decimos que debe tenerlos (esto lo trato en detalle en mi artículo del Chicago-Kent Law Review, cuya referencia está un “posting” mas abajo).

Hay empresas en las cuales para poder introducir prácticas responsables hay que convencer a la alta gerencia, o al directorio, o inclusive a los accionistas de que ello no es una “pérdida de dinero”. A veces será necesario utilizar argumentos de rendimiento para poder convencer a escépticos. En algunos casos se podrán hacer cálculos tradicionales de costo beneficio. Sin embargo, será necesario expandir estos cálculos tradicionales, dominados por la doctrina de que “si no se puede medir, no existe”. Muchos de los beneficios serán difíciles de medir, intangibles o se darán en el largo plazo. Los costos suelen ser tangibles y en el largo plazo. Aun si podemos demostrar beneficios, la visión miope de muchos gerentes hará que quieran aplicar una tasa de descuento (formal o informalmente) muy elevada a esos beneficios, de tal manera que en muchos casos la responsabilidad no será rentable (esto resume en gran medida la disputa actual sobre los costos de la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero, para lograr los beneficios de la reducción del calentamiento global).

El argumento debe ser que si las practicas responsables redundan directa o indirectamente, tangible o intangiblemente, en los beneficios presentes o futuros de las empresas, éstas son parte legítima de la responsabilidad social corporativa, entendida ésta -en una forma simplificada- como el conjunto de actividades que, aumentando la contribución de las empresas a la sociedad, mejoran su propia situación.

En este sentido, yo alegaría que si la empresa no tiene prácticas responsables ante la sociedad entonces está siendo irresponsable ante sus dueños o accionistas porque está perdiendo una oportunidad de mejorar la situación económica de sus accionistas. La necesidad de una demostración precisa, numérica, del nexo entre responsabilidad y rentabilidad puede perjudicar a la empresa, llevándola a perder oportunidades. ¿Lo aplican a todos los gastos o inversiones que hace la empresa? ¿Será que las prácticas responsables deben tener un listón más alto?

Entre el 50% al 75% de los ejecutivos entrevistados en diferentes encuestas responden que CREEN que los beneficios de ser responsables exceden los costos. Sin embargo, en una de esas encuestas en que el 60% lo cree, el 80% de ellos cree que el impacto sobre los beneficios es pequeño. Lo que sucede es que estos ejecutivos creen que debería ser rentable, pero quién hace que los beneficios se produzcan son las acciones de los empleados, consumidores y compradores, mercados financieros (que ofrecen mejores condiciones), en fin, las partes interesadas. Pero si estos son indiferentes y no corresponden a la empresa, los beneficios no se dan.
Lamentablemente este es un caso demasiado común, especialmente en América Latina.

No hay que tirar la toalla. Hay mucho camino por recorrer y si hay que usar argumentos morales, adelante, pero si no funcionan hay que estar preparado para usar otros argumentos. Y como recordábamos en la primera parte de este artículo: Ser irresponsable puede salir muy caro…….

miércoles, 23 de abril de 2008

Nueva Publicación

El número de abril 2008 del Harvard Business Review América Latina incluye un artículo mio sobre la responsabilidad de las empresas frente a fallas de gobernanza titulado ¿Es nuestra responsabilidad? El sitio www.hbral.com permite ver el resúmen (bajo "ver el contenido"). Hay una versión mas larga, no editada en mi sitio web www.cumpetere.com.

¿Responsable solo si es rentable? Primera Parte

Como todo converso reciente, The Economist ahora promueve la responsabilidad corporativa con ganas. Después de su suplemento de enero “Es buen negocio” (Just Good Business, que comentamos en un blog reciente) ahora hasta quiere difundir las buenas prácticas y ofrece una conferencia cuyo título podríamos traducir como “Es buen negocio: La rentabilidad de la sostenibilidad” (Just good business: The ROI of sustainability). Hay que tratar de sacarle beneficios a la responsabilidad. Creo que podemos suponer que no será la última conferencia que organicen sobre el tema. Pero es interesante que su primera conferencia sobre el tema sea sobre la rentabilidad (ROI: Returm on Investment) de la responsabilidad. Esto puede reforzar la percepción de muchos ejecutivos, en un ambiente competitivo, de que solo hay que ser responsable si es rentable. ¿Debe ser así?

Recientemente salió una nota en el Harvard Business Review (enero 2008) con un repaso de los mas reciente estudios estadísticos que tratan de verificar si existe una relación entre rentabilidad y responsabilidad[1]. Después de analizar los resultados de 167 estudios concluyen que no hay conclusión, que algunos estudios muestran una tenue relación pero es posible que se deba a que es la rentabilidad la que incita a ser responsable y no viceversa. La causalidad es muy difícil de demostrar. Sin embargo destilan una serie de lecciones destacables:

· Ser irresponsable puede salir muy caro …….. si te pillan!
· Ser responsable no tiene un gran costo para los accionistas
· La rentabilidad no debe ser la principal motivación para ser responsable. Hay muchas otras inversiones más rentables
· Las empresas pueden hacer el bien yéndoles bien, aun si no les va bien haciendo el bien.

La gran mayoría de, por no decir todos, los estudios estadísticos, adolecen de serios problemas de especificación. Por una parte no se puede medir el concepto de “responsabilidad” de una manera universal, que aplique a todas las empresas de la muestra. Aun cuando podemos proponer decenas de indicadores, cada uno de ellos solo puede medir una pequeña parte del amplio concepto de la responsabilidad empresarial. ¿Cómo combinamos las decenas de indicadores en uno solo? Además, todo estudio estadístico requiere de centenares de observaciones, o sea de información sobre el indicador de rentabilidad y de responsabilidad para centenares de empresas. ¿Se puede encontrar un indicador de responsabilidad que sea relevante para todas las empresas de la muestra? Punto menos que imposible.

Si bien hay algunas prácticas responsables que son universales, la gran mayoría de las prácticas de lo que generalmente consideramos como RSE dependen del contexto en que opera la empresa y no pueden reducirse a un indicador. ¿Puede un indicador resumir de la misma manera las practicas responsables de una petrolera operando en Nigeria y una empresa de produce y comercializa licores en Europa? No voy a entrar en los problemas de definición de rentabilidad para no alargar el artículo. Los estudios estadísticos pueden dar lugar a artículos académicos y artículos amenos en revistas y periódicos, pero no responderán de manera indiscutible la pregunta.

Y aun si podemos especificar los indicadores de responsabilidad y de rentabilidad de una manera estadística, todavía quedaría la pregunta. Son las empresas rentables porque son responsables o son responsables porque la rentabilidad se lo permite. La causalidad no se puede probar. Ni aun con estudios con variables rezagadas (correlacionando rentabilidad hoy responsabilidad hace tres años, ¿o son dos años?, ¿o es uno? ¿O es un promedio ponderado de años anteriores? ¿Y los pesos relativos?

Hay que distinguir entre generalizaciones de los estudios estadísticos (en general, ¿conduce la responsabilidad a rentabilidad en el promedio de las empresas?) y la especificidad de lo que le preocupa a cada empresa (en mi caso, esta acción específica, ¿me conviene?).

Entonces las preguntas relevantes son: ¿Hay que demostrar que la responsabilidad será rentable antes de adoptar prácticas responsables? ¿Debemos tratar las prácticas responsables como si se tratase de una gran inversión y calcular su tasa interna de retorno, el ROI de The Economist? ¿Evalúan las empresas la rentabilidad de los gastos (inversiones) en sistemas gerenciales? Un reciente artículo del Financial Times sobre las inversiones en sistemas de información concluía que la gran mayoría de los directivos no tenía ni idea si esas inversiones eran o no rentables, pero que había que hacerlas (Big spenders reveal they know little about the value of IT assets, Financial Times, 1 octubre 2007). ¿Será que las prácticas responsables deben tener un listón más alto? ¿Responsable solo si es rentable?

En la segunda parte de artículo de este blog continuaremos esta discusión, aprovechando los comentarios que se reciban.

[1] La nota se basa en un libro de Margolis y Walsh (People and Profits?) que el suscrito comentó, anónimamente en Amazon.

martes, 8 de abril de 2008

Nueva publicacion

Lee mi reciente articulo, publicado en el Chicago-Kent Law Review, Vol. 83, No. 1

Corporate Social Responsibility: The Role of Law and Markets and the Case of Developing Countries

¿Quién mató a la RSE?

Está muy viva, pero como todos, morirá. ¿Cuándo? Respetando una de las principales leyes del pronóstico económico no decimos cuándo: Pronostica el evento pero nunca digas la fecha. Se cumplirá la profecía de tantos profetas del desastre: La RSE morirá.
Nos trasladamos al futuro (seguimos sin decir cuándo) y vemos que en efecto, ha muerto, asesinada! Hemos comenzado a investigar el asesinato. ¿Quién es el asesino? ¿O fue un suicidio? Tenemos varios sospechosos.


Los irresponsables que abusaron de ella. Y fueron muchos. Empresas que encontraron una manera fácil de cubrir sus irresponsabilidades haciendo donaciones intranscendentes, publicando informes preciosos, producidos por las mejores empresas de publicidad, con poca substancia, poniendo como logros algunas trivialidades sin continuidad (¿pero quien lee informes de sostenibilidad? Instituciones de entrenamiento gerencial que vieron en la RSE una moda rentable, ofreciendo todo tipo de cursos, seminarios, conferencias, talleres, sobre cualquier tema relacionado. Decenas de “Primeras” conferencias internacionales. Consultores, que leyeron sobre el tema un día y fueron expertos al día siguiente. Exceso de atención irresponsable que terminaron causando hastío y decepción en las empresas y gerentes. ¿Será que la RSE se suicidó al ver estas patrañas?


La mala situación económica. Son muchos los que han estado sosteniendo que las empresas solo son responsables cuando hay dinero “extra”, cuando la situación económica es favorable, cuando se pueden dar el lujo de tirar un poco de dinero: apenas la situación se deteriore, dejaran de llevar a cabo actividades “responsables”. Pero el deterioro de la situación económica debería servir para desenmascarar a aquellos que fingen “responsabilidad” aquellos que usan supuestas inversiones en lavarse la cara sucia de irresponsabilidades. Aquellos que son responsables, que ven a las actividades responsables como una inversión, deben continuar invirtiendo, es más, deben ver que pueden usar esa circunstancia para ganar competitividad ante una situación que, ante el deterioro de los mercados, se volvía cada vez más competida. ¿Pero quedaban algunos de estos cuando la asesinaron? ¿La defendieron?


Los académicos y periodistas que para poder sobrevivir deben inventar nuevos temas y se habían cansado de usar el término de la RSE. Ya lo decíamos en un blog anterior. Como si no hubiera suficiente confusión con un término tan amplio como el de RSE, había que inventar otros para poder escribir artículos: ciudadanía corporativa, sostenibilidad, inversión social entre muchos otros. Había que criticar, había que encontrar abusadores, había que tirar el bebe con el agua sucia. Se venden o se publican más artículos así. El hablar mal entretiene mas. Se habían agotado los temas a favor. Refiriéndose al creciente interés sobre el cambio climático, Emma Duncan, Subdirectora de The Economist, dijo: “los periodistas siempre se suben al carro cuando ven uno pasar”, (The World in 2008).


La RSE ha muerto, está pendiente la autopsia para determinar quien o quienes la asesinaron, o si fue un suicidio. Las causa que se investigan son estrangulamiento, envenenamiento o puñalada. Sus enemigos han tenido ya celebraciones a nombre del Schaudenfreude, esa palabra alemana para la que no tenemos traducción, pero que vivimos a diario: el placer morboso por el mal ajeno.

Ha muerto la RSE, pero no han podido acabar con su descendencia y su hija, la sostenibilidad, continuará llevando la batuta…. por ahora ………….hasta que acaben con ella.

sábado, 26 de enero de 2008

RSE en Davos

El tema de Responsabilidad Social de la empresa ha estado muy sobre la mesa en la edición 2008 de la reunión del World Economic Forum de Davos. Aparte de permear muchos de los discursos y las discusiones informales, ha habido por lo menos tres paneles específicamente dedicados al tema;

Corporate Global Citizenship in the 21st Century,

Gordon Brown, John T. Chambers, Indra K. Nooyi, H.M. Queen Rani, Peter Sands, Wang Jianzhou moderado por Michael E. Porter. El video, de 50 minutos, se puede ver en YouTube

www.youtube.com/watch?v=5Kn_24ooMeg

El articulo en Foreign Affairs que menciona el moderador Michael Porter se puede encontrar en

www.foreignaffairs.org/20080101faessay87108/klaus-schwab/global-corporate-citizenship.html

A New Approach to Capitalism in the 21st Century

Un discurso de 30 minutos de Bill Gates.

www.youtube.com/watch?v=Ql-Mtlx31e8

Philanthropy's New Frontiers

El tercer panel fue sobre Filantropía, y aunque siendo puristas no es RSE, es interesante oír las posiciones de líderes mundiales en este tema. La ayuda a mejorar la calidad de vida de la sociedad, venga de donde venga, se llame como se llame, es bienvenida. Cierto es que las estrategias de promoción y sus impactos son diferentes a los de la RSE. Y entre los ricos, poderosos y “celebrities” se ha puesto de moda. Lamentablemente parece que fue una sesión menor y no han puesto no el webcast ni el video.

sábado, 19 de enero de 2008

La conversión de The Economist

Muchos recordaran que el 22 de enero del 2005 The Economist publicó un extenso reporte sobre Responsabilidad Social de la Empresa, RSE, bajo el titulo “La buena empresa: una mirada escéptica a la responsabilidad social de la empresa”. Este fin de semana publicó otro sobre el mismo tema bajo el titulo que podríamos traducir como “Sencillamente buen negocio” (www.economist.com/business/displayStory.cfm?story_id=10491077). El reporte del 2005 concluya lapidariamente, yendo mas allá que Milton Friedman, que “el negocio de los negocios es hacer negocios y no hace falta pedir disculpas”. Este reporte dio lugar un volumen sin precedentes de “cartas al director”. Si bien la revista se dió que cuenta de que se le había ido la mano (aparentemente el autor del reporte dejó la revista poco después), pero no siendo prudente “pedir disculpas”, comisionó un artículo firmado (inusual en The Economist) para que el director mundial de la consultora McKinsey expusiera su visión de que la RSE podría ser ventajosa para el negocio (28 de mayo del 2005). Un principio de mea culpa. El reporte del 2008 concluye que si bien falta mucho por lograr para integrarla a la estrategia de la empresa, la responsabilidad empresarial es “sencillamente un buen negocio”. La conversión de The Economist es completa y lo reconoce. Bienvenido!

Nótese que a pesar de alegar que el término RSE se presta a confusión, lo usa uniformemente a lo largo del reporte, inclusive cuando se refiere a actividades relacionadas con el cambio climático. Es mas, dice que "sostenibilidad" es una rama de la RSE. Responsabilidad Social de la Empresa parece ser todavía el término a usar. Las predicciones del Financial Times, que reportábamos en el artículo anterior, todavía no se han cumplido.

La conversión viene acompañada de una encuesta del Economist Intelligence Unit, efectuada entre noviembre y diciembre del 2007, que reporta que el 35% de los ejecutivos encuestados hace tres años decían que le daban una alta o muy alta prioridad a la RSE, pero que ahora lo hacen el 56% y en tres años pronostican que lo harán el 70%. Solo el 4% respondió que la RSE es una pérdida de tiempo y dinero. www.economist.com/csrsurvey

El reporte esta vez no ofrece grandes controversias, es una exposición de buenos ejemplos de prácticas responsables, con alguna referencia de que algunas empresas lo hacen por relaciones públicas. Este informe no tiene sorpresas y es muy poco probable que genere tantas cartas el editor como el anterior. Es una buena guía para los que todavía dudan pero que no se oponen al movimiento. Para los conversos es un excelente resumen, un excelente instrumento para ganar más adeptos.

Solo uno de los artículos dá pie para discusión y es aquel que alega que las practicas responsables no se reflejan en los precios de las acciones en la bolsa. Este articulo toma un punto de vista, en mi opinión, cortoplacista. Las prácticas responsables son buenas para el negocio, pero no se reflejan “inmediatamente” en el precio de la acción en bolsa. Todos sabemos que los precios de las acciones tienen una visión relativamente cortoplacista y las prácticas responsables tienen sus rendimientos en el mediano o largo plazo y a veces de forma intangible. Aun así, el supuesto “subrendimiento” promedio de las empresas responsables, comparadas con el mercado global es relativamente modesto. Los múltiples estudios econométricos todavía no han dilucidado el tema, en gran parte porque se trata de una profecía que se auto-cumple. Los precios reflejarán las practicas responsables en la medida que los compradores de esas acciones crean que beneficia a las empresa, no porque la beneficie o lo deje de hacer. No todos lo creen, …….. todavía. La información disponible no es completa ni fluye todavía como debería.

Un buen resumen del reporte está en el artículo de cierre cuando dice que “RSE es la parte que la empresa necesita hacer para mantenerse al día con las expectativas de la sociedad (o, si es posible, estar un poco por delante). Se trata de cuidar la reputación de la empresa, manejar sus riesgos y ganar ventaja competitiva. Esto es lo que los buenos gerentes deben hacer en cualquier caso………..Así que prestarle atención a la RSE puede ser un egoísmo ilustrado, algo que en el tiempo ayudara a mantener los beneficios para los accionistas.” Aleluya!!

jueves, 10 de enero de 2008

Gracias a todos

A todos los que me han enviado palabras de estímulo, muchas gracias. Me animan a seguir escribiendo para fomentar la discusión en este tema tan importante para el desarrollo armónico de nuestros países.

Quisiera responderles a todos, pere he descubierto que el sistema me hace llegar sus comentarios pero no tengo sus direcciones electrónicas para hacerlo. Favor incluirlas en sus comentarios, si les parece pertinente.

En próximos artículos comentaré algunos. Comienzo con uno, de Reinalina Chavarri. Estoy de acuerdo contigo que por lo menos en América Latina hemos quemado etapas y hemos querido ir hacia el final de una vez, tratando de imitar a los países más desarrollados y producir rankings y premios antes de establecer que el comportamiento responsable es legítimo, duradero. Hemos puesto la forma delante de la substancia. Podemos matar la gallina de los huevos de oro.

Estaba en mi lista el escribir un artículo sobre este tema y ahora estoy convencido de que debo hacerlo. Estén pendientes.

Agradecido,

miércoles, 2 de enero de 2008

¿Responsabilidad Social de la Empresa o Sostenibilidad?

¿Responsabilidad Social de la Empresa o Sostenibilidad?

Parece que algunos profesionales de la responsabilidad de la empresa (o corporativa), en particular las grandes empresas y los periodistas ya se están cansando de la intensidad con la que se usa el término Responsabilidad Social de la Empresa, RSE. Les parece gastado, les parece passé, hay que cambiar, hay que inventar un nuevo nombre. Como si la RSE fuera una moda que debe renovarse. Un gran número de profesionales no ha entendido todavía lo que quieren decir con RSE y ya buscan otro concepto. Cierto es que la maldición se ha apoderado de un nombre práctico como lo es RSE y por lo conveniente de su uso, es (ab)usado para querer decir prácticamente cualquier cosa, a gusto del usuario. Esto no ha ayudado para nada al progreso de las practicas responsables de la empresa (nombre que yo prefiero por ser mas especifico), al contribuir a una discusión estéril, facilitando a los detractores a acusar a estas prácticas como lavado de cara (en inglés: greenwashing) o mera manipulación de la opinión pública.
Recientemente, el 30 de diciembre, en una columna sobre sus predicciones sobre el año 2008, el periódico Financial Times incluya entre sus 17 temas el futuro de la RSE (consideran a la RSE uno de …temas sobre los cuales emitir pronostico!!! junto con temas como Irán, Iraq, China, la crisis financiera, cambio climático y las elecciones en EE.UU, que honor para la RSE!!). El pronóstico del columnista (Stefan Stern) es que la RSE es una moda pasajera que ha llegado al fin de su ciclo y propone que la Próxima Gran Cosa (Next Big Thing) en gerencia será Sostenibilidad, un término mas “moderno”, un termino con mas “potencial comercial”. Stern entiende que sostenibilidad incluye las oportunidades de negocio derivadas de los temas de cambio climático. Su pronóstico: RSE será substituido por Sostenibilidad.
Obviamente que por lo reducido de esa parte del articulo (9 líneas), no entra en discusiones de definición. Si hubiera analizado a fondo los conceptos, se daría cuenta de que no se trata de un cambio sino de una extensión. Sostenibilidad, entendido como las practicas que aseguran el manejo de los escasos recursos del planeta de tal manera que su uso y consumo no restrinja el uso y consumo de generaciones futuras. Ello no quiere decir que los recursos deben quedar intactos, lo que quiere decir es que su consumo debe, en la medida de lo posible, preservarlos o bien transformarlos de tal manera que la calidad de vida de las generaciones futuras no se vea disminuida. Manejar los recursos responsablemente. La regla de oro: “Haz a los demás como te gustaría que te hicieran a ti”. Maneja los recursos de la empresa y del planeta como si fueras a vivir de ellos permanentemente.
En este sentido, no hay diferencia entre RSE bien entendida y Sostenibilidad. Parece ser una cuestión de énfasis.
Lamentablemente la RSE contiene la palabra social y no contiene la palabra ambiental, aunque en cualquier definición se entiende que cubre ambos aspectos. Sostenibilidad es un término que, antes de entrar en léxico gerencial, se usaba con frecuencia en el tema ambiental, sostenibilidad ambiental, que la RSE cubre, pero que no tiene entre sus apellidos.
El uso de la palabra “sostenibilidad” se ha puesto de moda con el aumento de la preocupación sobre el cambio climático y su impacto sobre el medio ambiente y es la nomenclatura preferida por las grandes empresas que tienen fuerte impacto sobre el medio ambiente, como lo son las de las industrias extractivas como la energética, minera y forestal, así como empresas que por su gran envergadura consumen un gran volumen de recursos y aun para las instituciones que al no ser legalmente empresas con fines de lucro o corporaciones no quieren usar la palabra “empresa” o “corporativa”. De hecho muchas de estas empresas e instituciones llaman a los reportes sobre sus prácticas responsables Informe de Sostenibilidad.
Entendiendo sostenibilidad como se definió más arriba, vemos que el concepto es más propio de un conjunto de empresas que a una empresa en particular. Es solo actuando todos juntos que podemos asegurar la sostenibilidad de la sociedad y el planeta. En efecto, podríamos alegar que “sostenibilidad” es un concepto agregado aplicable a las actividades del conjunto de las empresas, gobiernos y demás habitantes del planeta. De hecho, para una empresa solo podríamos hablar de su “contribución” la sostenibilidad global. RSE se refiere a su conjunto de prácticas que hacen esa contribución. Lo mismo.
El termino RSE cubre todos estos temas, pero con el énfasis reciente en temas ambientales, sobre todo en cambio climático, que esta sobrepasando la preocupación de muchas empresas a los temas de derechos humanos, corrupción, prácticas laborales y desarrollo comunitario entre otros, el término “sostenibilidad” está desplazando al termino RSE. Un lector (Paul Hohnen, 2 de enero) que responde al pronóstico de Stern llama a la RSE “sostenibilidad light” para decir que es “una fase preliminar donde los impactos de las actividades de la empresa sobre los empleados y otras partes interesadas se explora”. Personalmente no creo que la RSE sea “sostenibilidad light”, lo que sucede es que para parecer moderno, hay que cambiar. Pero como dice el dicho “the more things change, the more they stay the same” (mientras más cambias las cosas, mas se quedan igual). RSE es un concepto amplio que cubre prácticas responsables y por ende adaptable a los cambios de énfasis que traen los tiempos.
Si para intensificar las prácticas responsables ya que “aggiornar” el nombre compacto, que así sea. Si para excitar el interés de los gobiernos y de las demás partes interesadas hay que usar el término sostenibilidad, que así sea. Lo importante es que las discusiones semánticas no nos lleven a escondernos detrás de las confusiones y dejar de ser responsables.
En vista de este movimiento para cambiar de nombre, la revista Ethical Corporation hizo una encuesta entre sus lectores internacionales sobre el nombre más adecuado: RSE, Responsabilidad Empresarial, Sostenibilidad y Ciudadanía Corporativa. Y sorpresa! sobre más de 1000 votos, ganó RSE con 34% de los votos y la respuesta “no importa, todo es lo mismo” le gano a Sostenibilidad con 20% contra 18%. A lo mejor el año que viene gana Sostenibilidad y el Financial Times tiene razón.