jueves, 20 de diciembre de 2012

Carta a los Reyes Magos con deseos para la RSE durante 2013


A principios del 2012 le escribí una carta a los Reyes Magos, pero como no me escucharon (a lo mejor me porté y nos portamos mal) se la vuelvo a enviar.  Es la misma.   ¡Es que no hay mejora!



Queridas Majestades Melchor, Gaspar y Baltasar:

Supongo que habréis recibido muchas cartas pidiéndoos cosas para el 2013 y que se os han agotado las existencias.  Así que quisiera pediros cosas algo diferentes, a ver si todavía las tenéis. Como tengo miedo de que si pido cosas para mí me traigáis carbón, quisiera pediros para todos. 

Lo que os pido es que este año que viene hagáis que todos nos portemos mejor y:

·         Que se dejen de otorgar premios frívolos a las prácticas responsables

·         Que se consolide la enseñanza de calidad sobre las prácticas de RSE en las escuelas de negocios y avance la producción de casos y materiales de enseñanza en español.

·         Que se acelere el progreso en tecnología y sistemas de información que permitan a las empresas mejorar sus prácticas responsables.

·         Que mejore la calidad, y no solo la cantidad,  de la información disponible a la sociedad sobre la sostenibilidad en  las empresas.

·         Que cese la confusión sobre la responsabilidad social de la empresa, sostenibilidad, ciudadanía corporativa, creación de valor compartido  y demás términos y tengamos un objetivo común: la mejora y sostenibilidad de la calidad de vida.

  • Que las partes interesadas (¡nosotros!) reaccionen ante las prácticas responsables e irresponsables y que las empresas se enteren.

·         Y por último, que se cierre la brecha entre la retórica y la acción, disminuyendo la primera y aumentando la segunda.

………………y paz interior y exterior para todos en el nuevo año.
 

domingo, 16 de diciembre de 2012

Como incrustar la sostenibilidad en las empresas


 
Al lector le parecerá extraño el uso de la palabra “incrustar” cuando hablamos de sostenibilidad, ya que está más asociada con partes físicas.  La usamos en el cuarto sentido que lista la Real Academia de la Lengua Española:  Fijar firmemente una idea en la mente.   Y es a lo que nos referimos en el caso de la sostenibilidad en la empresa: Fijar firmemente una idea en la cultura y en la gestión cotidiana de la empresa. Si logramos fijarla firmemente no será una actividad ocasional, no será algo que algunos hacen algunas veces[1].

La gran mayoría de los libros y artículos sobre sostenibilidad enfatizan que para ello es clave el compromiso del tope de la empresa.  Es necesario pero no es suficiente.  Salvo en empresas muy pequeñas, esta alta gerencia no sabe que pasa en la empresa, no puede controlarlo, dirige pero no lo hace.  En la gran mayoría de los casos la clave está en los que trabajan en la planta, los que lidian con los clientes, los que mueven los procesos productivos, los que implementan las acciones responsablemente.  Es relativamente fácil convencer a la alta gerencia, es mucho más difícil mantener a las tropas alineadas día a día.  ¿Como lo hacemos? 


·         Primero: Focalizar, focalizar, focalizar.   Existe la tendencia a querer abarcar mucho, una vez que se consigue el apoyo de arriba.  Hay que hacer de todo les dicen los consultores: Analicen todos sus stakeholders y diseñen un programa para cada uno, para atender las necesidades percibidas.  No, esto no es efectivo.  Empecemos por recoger las frutas maduras: Que es lo mas importante para la empresa, que es lo mas fácil de hacer en el corto plazo, sin mucho costo, que es lo factible.  Buscar éxitos replicables.  Y hay que ser consistentes para logar credibilidad. No podemos un día hacer una cosa, otro día otra, de acuerdo por donde sopla el viento o la ultima moda.  

·         Segundo:  Poco a poco.  Ver que es lo mas efectivo en la cultura de la empresa.  Sería deseable cambiarla para crear la empresa ideal, pero todos sabemos lo difícil que es cambiar la cultura. Todos, empresas incluidas, tenemos una capacidad propia de absorber cambios.  Ir mas rápido puede comprometer el programa.   

·         Tercero: Gestionar el cambio.  Todas estas actividades involucrarán en mayor o menor medida un cambio en la gestión y para colmo, también un cambio de actitud.  Alguien adquirirá mayor poder relativo, alguien lo perderá (estos son los más peligrosos).  Muchos tendrán que hacer cambios en la manera de actuar.  Algunos tendrán mas trabajo. Para muchos es algo nuevo.  Habrá mucha resistencia, explicita e implícita (la peor) y hasta envidia y sabotaje. Todos estos factores deben analizarse como parte del proceso de cambio y tomar las medidas pertinentes.  Una de las más efectivas es involucrar a los afectados en la planificación, diseño e implementación. Puede llegar a ser necesario desarrollar un sistema de incentivos, mayormente no monetarios (reconocimiento, respaldo, participación).

·         Y por último: Todos juntos en un camino común.  La implementación de cambios en el modelo de gestión, sean grandes o pequeños requiere de la participación de todos.  Aunque se implemente poco a poco, todos deben estar el tanto, todos deben participar.  El programa sólo será exitoso cuando involucre a toda la empresa (aunque no con la misma intensidad).  Suele haber muchos gerentes que están de acuerdo, que no se oponen, pero que son actores pasivos, que el asunto no va con ellos.  Deben incorporarse, pero no por la fuerza, aunque a veces pueda ser necesario cambiar los incentivos monetarios para incluir acciones de sostenibilidad (proceso muy complejo por la dificultad de medición de progreso y lo que lo causó).  Y recordar que el coordinador de los esfuerzos es solo eso un coordinador, la responsabilidad es de todos.

La incrustación de la sostenibilidad puede causar dolor en la empresa y de allí que debe gestionarse como una intervención quirúrgica: con planificación, conocimiento, cuidado, análisis de los anticuerpos, anestesia y seguimiento.

FELICES FIESTAS Y QUE  EN EL AÑO NUEVO
SE LES INCRUSTE LA RESPONSABILIDAD A TODOS
 

[1] Este artículo fue publicado en el Numero 47 de la Revista Responsabilidad y Sostenibilidad, Bogotá, en diciembre 2012

domingo, 9 de diciembre de 2012

Informes de sostenibilidad: ¿Sirven para algo?


Criticamos mucho a los informes de sostenibilidad por ser instrumentos de gestión de imagen de la empresa, porque no contienen la información que le interesa a los stakeholders, por contener medias verdades y a veces claras mentiras.  Y creo que la gran mayoría de las veces tenemos razón.  No obstante, los informes de sostenibilidad juegan un papel fundamental dentro de la empresa que hay que destacar.
Un artículo del 30 de noviembre de 2012 de Antonio Argandoña, No me gustan los informes de Responsabilidad Social no deja lugar a dudas con su título.  Así de claro.  A diferencia de la gran mayoría de los economistas que titulan sus artículos con una pregunta (yo no soy economista, pero lo hago), Argandoña hace una clara aseveración.   En el artículo escribe:

“No me gustan los informes de Responsabilidad Social, o de Sostenibilidad. Ni siquiera los informes integrados, económicos, sociales y medioambientales. Me parecen un ejercicio de relaciones públicas, dirigido a mostrar que la empresa que los emite se presenta a sí misma como muy responsable. Pero no responden a las inquietudes y necesidades de los stakeholders.”

 


Y comenta mayormente sobre el hecho de que las empresas (pone como ejemplo a los bancos) cuando reportan sobre RSE no reportan lo que verdaderamente le interesa a los stakeholders, informan sobre actividades que creen los harán verse bien. No reportan sobre su responsabilidad en la crisis financiera, ni sobre sus estrategias presentes y futuras, sobre la morosidad de los clientes y los desahucios.  Reconoce “que no es fácil contestar a esas cuestiones (sobre todo si en el pasado no se dieron las respuestas adecuadas, y si según qué contestaciones pueden dar lugar a responsabilidades legales).  Y concluye que  deben “… informar con claridad y transparencia a sus stakeholders, respondiendo a sus preguntas, no a los cientos de asuntos que exige la Global Reporting Initiative (GRI). Claro que hay que hacer el informe para el GRI, y que sea completo y bonito. Pero la Responsabilidad Social es otra cosa.”

En un artículo del 30 de septiembre de 2012 (Ensuciado de cara: Destrucción de la reputación de la responsabilidad empresarial) yo había comentado la reticencia de las empresas en reportar lo relevante, que puede no ser tan favorable, escudándose detrás de reportes de actividades secundarias, y a veces triviales, pero que puedan ser percibidas como acciones de un buen ciudadano y así extenderse a la imagen de todas las actividades de la empresa (¿Se puede manipular la reputación?: El efecto aureola).

Elaine Cohen, la gurú mundial sobre informes de sostenibilidad, también escribió varios artículos en que disecciona los principales problemas de estos informes.  El mas reciente, del 17 de noviembre de 2012, False claims in sustainability reports analiza  las deficiencias y mentiras comunes de los reportes.

Muchas veces los stakeholders nos quejamos pero también hay que destacar que no ejercemos nuestra responsabilidad de hacerle saber nuestra opinión a la empresa a través de nuestras acciones en el mercado o donde sea pertinente.  ¿Quién lee los informes de sostenibilidad?  A veces creo que ni siquiera los que los han preparado los han leído en su totalidad.

De acuerdo, los informes de sostenibilidad tienen serios problemas.  ¿Sirven para algo?  Creo que es oportuno hacer algunas acotaciones no sea que por puntualizar los defectos y problemas de los informes de sostenibilidad los desechemos por inútiles: No debemos tirar el bebé con el agua sucia de su baño.

No me voy a referir a como se pueden mejorar o como pueden atender las verdaderas necesidades de la sociedad.  Esto está ampliamente documentado, aunque disperso y debería ser objeto de un libro. Sólo me voy a referir al valor del informe de sostenibilidad para la empresa, desde el punto de vista interno, de los que tienen responsabilidad  por la responsabilidad de la empresa.

Tuve la oportunidad de liderar la producción de varios informes (incluyendo los tres primeros de mi anterior empleador) y ahora soy asesor sobre el reporte de sostenibilidad en varias empresas y he podido constatar que, a pesar de los grandes problemas y frustraciones en logar la producción de un informe efectivo para los stakeholders, el proceso de producción es sumamente útil para la empresa.

La preparación del informe exige y permite:

·         Desarrollar la estrategia de sostenibilidad de la empresa;
·         Determinar lo que es mas importante y armonizar criterios;
·         Definir las acciones que se deciden tomar o no tomar;
·         Respaldar los esfuerzos de los comprometidos dentro de la empresa con la sostenibilidad;
·         Obtener apoyos y canalizar recursos hacia la sostenibilidad;
·         Concientizar a los no comprometidos en el tema y vencer resistencias;
·         Descubrir que la empresa tiene prácticas responsables y no lo sabía;
·         Agrupar acciones dispersas, incompatibles, incoherentes, en acciones mas efectivas;
·         Consolidar en un lugar lo que la empresa hace;
·         Enterarse de quienes son sus stakeholders y a veces, solo a veces (¡que pena!), consultarlos;
·         Desarrollar sistemas de información y control internos a efectos de recopilar informaciones para poder prepararlo;
·         Informar a la empresa de lo que hace la empresa;
·         Detectar fallas en la gestión y comunicación de la sostenibilidad y si quieren, tomar medidas;
·         Respaldar la estrategia de comunicación;
·         Usarlo para “gestionar” la opinión (¡no todo es bueno!
·          ………y muchas otras cosas.

Que no es poco.  Sin el esfuerzo de preparar un informe de sostenibilidad la empresa no sabe lo que hace en el tema, puede ir a la deriva, sin rumbo, con el oportunismo de que la acusamos.  El informe es condición necesaria, aunque no suficiente para la sostenibilidad.   

Y todo esto a pesar de la otra cara de la moneda: 

·         Que el informe es normalmente escrito por consultores que se preocupan mucho de la imagen que se proyecta, de las buenas fotos, de los testimonios altamente positivos de empleados, clientes, proveedores, etc.  (aunque algunos se preocupan de la veracidad);
·         Que el comité editorial se asegura que las cosas buenas sean magnificadas y que las malas sean minimizadas u omitidas;
·         Que el grupo redactor trata de evitar a toda costa que se adquieran compromisos que no sean fáciles de cumplir o ya cumplidos;
·         …………..y muchas otras cosas.

Pero poco a poco el proceso de aseguramiento externo va permeando en las empresas responsables, lo que le añade confiabilidad al reporte.

En el año 2010 escribimos, medio en broma medio en serio, una dramatización de este proceso interno en una “telenovela” de cinco capítulos (Diálogos en responsabilidad,  Capítulos VI.1 al VI.5 en el libro  Una mirada crítica a la responsabilidad social de la empresa en Iberoamérica.)

¿Se imaginan una empresa sin sistema de contabilidad y su respectivo reporte?  ¿Se imaginan una empresa sin sistema de sostenibilidad y su respectivo reporte?  No puede haber gestión.  Si lo publican o no, en qué forma, donde se disemina, es otra cosa, pero el informe por malo que sea es parte del sistema integral del sistema de gestión.

No hay duda de que se podrían combinar estos positivos efectos internos con una mayor efectividad externa, que redundarían en una valiosa contribución de la empresa a la sociedad y posiblemente la empresa se vería recompensada.  Y no debemos abandonar los esfuerzos para expresarles a las empresas nuestras inconformidades con sus prácticas responsables.  Pero lamentablemente solo podemos hacerlo si nos enteramos y para ello necesitamos reportes efectivos, en el formato que sea. 

Quizás deberíamos dejar de darles el beneficio de la duda.  Si no lo sabemos es que debe ser malo.  No como ahora que operamos con “ojos que no ven, corazón que no siente”.

domingo, 2 de diciembre de 2012

¿Porqué se adhieren las empresas españolas al Pacto Mundial: competitividad o imagen?


 
A finales de 2012,  la revista Business Ethics: A European Review[i], publicó un artículo titulado: The Global Compact: an analysis of the motivations of adoption in the Spanish context  (J. A. Arevalo, D. Aravind, S.Ayuso y M. Roca) en el que analizan las motivaciones de empresas españolas para adherirse al Pacto Mundial.

El estudio está basado en encuestas electrónicas a 213 empresas españolas (grandes, PyMEs y micro).  A efectos de evaluar las motivaciones las dividen on dos grupos, las pioneras en adhesión (2000 a 2005) y las retrasadas (2006-2010).  Postulan cuatro hipótesis:

·         Las retrasadas lo hicieron para mejorar la competitividad
·         Las pioneras y las retrasadas lo hicieron para mejorar la imagen
·         Las empresas con menos activos intangibles lo hicieron por competitividad.
·         Las empresas con mas activos intangibles lo hicieron por imagen

 

 

Si bien para las primeras dos hipótesis la pregunta era ¿Cuán importante fueron cada una de las siguientes razones para adherirse al Pacto Mundial? (competitividad, imagen) las empresas la pueden haber interpretado como “Cuán importante son las siguientes razones para la adopción de prácticas responsables”.   Los autores del estudio no ofrecen ninguna explicación de por qué la mera adhesión al Pacto Mundial podría llegar a mejorar la competitividad, aunque hacen la pregunta como si ello fuera una consecuencia.  En virtud de que la adhesión al Pacto no conllevaba ni conlleva obligación alguna de mejorar las practicas responsables[ii] es muy posible que las empresas interpretaran la pregunta como refiriéndose al impacto de las prácticas responsables en la competitividad y no a consecuencia de la mera adhesión.

La acción que puede llevar al resultado competitividad son las practicas responsables no la adhesión.  En el caso de imagen sí es el caso de que la acción de adhesión puede conllevar mejora de imagen.  

De hecho las respuestas de TODAS (segunda hipótesis, pioneros y atrasados) las empresas de que se adhieren porque contribuiría a mejorar la imagen corroboraría esta interpretación.  Los mas retrasados también dicen hacerlo por competitividad pero los pioneros reconocen que lo hicieron por imagen.  Durante la década que cubre el estudio, se difundió mucho en España el argumento empresarial de que las prácticas responsables podrían llevar a mejoras en la competitividad y por ello, puede ser, que los que se adhirieron mas tarde tuvieran esta consideración en mente.  Los autores no toman en cuanta las diferencias en el entorno en los dos períodos.

No hay evidencia ninguna ni es una creencia común que el adherirse al Pacto aumenta la competitividad.  Lamentablemente por la forma como se llevo a cabo el estudio, la encuesta induce a la respuesta.

Para las últimas dos hipótesis, los activos intangibles los miden con las opiniones en respuesta a preguntas  sobre la abundancia  de recursos organizativos  (sistemas de gestión de efectivo, control de calidad, etc.), recursos tecnológicos y reputación en la empresa.  No hacen medición del nivel de activos intangibles en el sentido cuantitativo y lo que cada empresa cree que es abundante o en carencia es muy relativo.

En cuanto a los resultados de las ultimas dos hipótesis, parece que el nivel de activos intangibles no tiene impacto sobre la motivación de adherirse para ganar competitividad (tercera hipótesis) pero si lo tiene sobre la motivación de buscar mejor imagen. Aquellas con mas reputación, mejor gestionadas, creen que pueden mejorar su imagen adhiriéndose (cuarta hipótesis) pero no su competitividad.

Por el análisis de los resultados sobre las cuatro hipótesis parece que la mejora de imagen es un factor percibido como importante para la adhesión.

Si bien el estudio no lo analiza, solo lo menciona, es interesante discutir: ¿Por qué España es el país que mayor número de adherentes tiene en el mundo en términos absolutos?  Se podrían postular varias hipótesis:

·         La efectividad de la Red del Pacto Mundial en España en obtener adherentes es muy superior a la de otras redes
·         Las empresas españolas quieren ser responsables y por ello se adhieren
·         Las empresas españolas quieren parecer responsables y por ello se adhieren
·         Todos los de arriba

No tengo información confiable para corroborar o negar estas hipótesis pero no deja de ser una pregunta interesante.  A lo mejor algún investigador con mas recursos quiere hacerlo.  Recordemos no obstante la corroboración de la segunda hipótesis del estudio de que para todas las empresas que participaron en el estudio la imagen fue un factor para adherirse.  Quizás la tercera de mis hipótesis sea la más plausible para explicar el gran numero de empresas españolas adheridas.

Veamos algunos números:




 

Adherentes a finales 2012

PBI 2011

´000 millones

Adherentes por PBI

España

995

1491

0.67

Francia

754

2773

0.27

Brasil

318

2525

0.13

México

248

1155

0.21

EEUU

289

15090

0.02

Reino Unido

157

2432

0.06

 

La información comparativa de la tabla no pretende ser científica ni es concluyente, pero sí es ilustrativa.  Incluye dos países Europeos relativamente comparables en términos de RSE, dos Latinoamericanos y dos Anglosajones, para cubrir una gran parte del espectro de prácticas RSE (cuatro desarrollados y dos en vías de desarrollo).  Puede proporcionar evidencia indirecta del valor que se le suele atribuir a la membresía en el Pacto Mundial en estos países.

De la tabla precedente podemos ver que la importancia que se le da en España al Pacto Mundial esta fuera de proporción de los demás países en la tabla. Tiene 10 veces más adherentes por actividad económica que el Reino Unido, uno de los líderes mundiales en RSE y cinco veces más que Brasil, el líder en RSE entre los países en vías de desarrollo.

Claramente, para EEUU y para el Reino Unido el Pacto Mundial no parece tener mucha importancia.  A lo mejor no ha habido promoción, pero mi hipótesis es de que en ambos países los stakeholders son mas sofisticados y pueden distinguir entre acciones simbólicas y acciones reales[iii].  Aun Brasil, donde se podría alegar que los stakeholders son menos desarrollados que en estos dos países, las empresas no “aprovechan” la posibilidad de mejorar su imagen vía el Pacto Mundial como aparentemente lo hacen en España..

No hemos podido analizar el número de participantes despedidos por no reportar al Pacto Mundial, en un período de tres años, porque la información que presenta el Pacto Global requiere de cálculos manuales (conté ms de 600 para España). Estos números serían una medida de la poca importancia que las empresas le dan al seguimiento, a reportar lo que hacen o que no hacen (¡basta reportar para ser miembro!), que no es lo mismo que tener practicas responsables.  Si la empresa reporta, aun sin tener progreso la membresía continúa.

A presar de sus problemas metodológicos el estudio formuló preguntas interesantes para evaluar la percepción de la utilidad de la adhesión la Pacto Mundial.  Los autores comentan que hubiera sido interesante analizar más países para detectar el efecto de las variables del contexto en que operan. Quizás así hubiéramos podido probar alguna de mis hipótesis sobre la elevada membresía en España.

Parece ser que la adhesión de las empresa españolas al Pacto Mundial se explica mayormente por un deseo de mejorar la imagen.

ADVERTENCIA:  Siendo un estudio estadístico NO se puede decir que TODAS las empresas españolas adheridas al Pacto Mundial tienen estas motivaciones.



[i] La publicación fue electrónica y todavía no se le ha asignado número de volumen ni de revista.
[ii] Ver algunos de mis artículos sobre el Pacto Mundial, por ejemplo  Expulsiones del Pacto Global: ¿Son todos los que están? De julio del 2008 y El Pacto Mundial: Diferente de sí mismo de marzo del 2011,ís sobre recientes cambios en el proceso de membresía.
[iii] Ver mi articulo Lavado de cara y RSE: ¿Quién rinde mas?, sobre el impacto de acciones simbólicas y acciones reales donde se concluyó que mientras mayor es al brecha entre las actividades de RSE substantivas y simbólicas en la empresa, mayor es el efecto de las simbólicas.